Analisi del tessuto economico delle gioiellerie Italiane
e dell’acquisto di preziosi nell’esperienza dei consumatori
- Il fatturato di 6,8 miliardi di euro stimato per il 2024 dimostra non solo la solidità del comparto del dettaglio, ma anche la sua capacità di adattarsi e innovarsi per rimanere competitivo in un contesto sempre più dinamico.
- La chiusura di oltre 400 gioiellerie in Italia dal 2022 a oggi, pari a circa 17 al mese, indica una trasformazione del settore, in cui la vendita al dettaglio tradizionale sta affrontando una serie di sfide legate al cambiamento delle abitudini dei consumatori, all’innovazione tecnologica e alla crescente competitività del mercato.
- L’aumento del numero di occupati nel 2024 rispetto all’anno precedente (+300) insieme alla riduzione del numero di gioiellerie tradizionali, riflette un fenomeno di consolidamento e aggiornamento del tessuto imprenditoriale: diminuiscono i punti vendita, ma si rafforza la struttura delle imprese che rimangono operative.
- Il fatturato delle vendite da parte delle gioiellerie on-line nel 2024 ammonta a 1 miliardo e 80 milioni di euro. Il dato evidenzia un incremento del 19% nel fatturato online del settore orafo-gioielliero rispetto all’anno precedente e conferma quanto il digitale sia ormai un pilastro fondamentale per il comparto.
Vicenza, 20 gennaio 2025. Federpreziosi Confcommercio-Imprese per l’Italia in collaborazione con Italian Exhibition Group (IEG) ha presentato oggi, 20 gennaio, nell’ambito di VicenzaOro 2025 la ricerca curata da Format Research per l’Osservatorio Federpreziosi che ha esplorato presente e futuro del settore orafo al dettaglio nel nostro Paese. Focus particolare è stato posto su consistenza e andamento del settore e su evoluzione dell’esperienza di acquisto nei consumatori.
Lo studio è stato illustrato da Pierluigi Ascani, presidente di Format Research nell’incontro “Cambiare è inevitabile – Crescere è una scelta” moderato da Steven Tranquilli, direttore di Federpreziosi Confcommercio, cui hanno preso parte, oltre al presidente di Federpreziosi Confcommercio, Stefano Andreis, alcuni gioiellieri italiani: Manuel Aucella, ditta Aucella di Torre del Greco; Dino Bracci, Gioielleria Bracci in Viterbo; Agostino Gazzo, Gioielleria Magnone in Genova; Giuliano Gori, Gioielleria Gori in Roma.
IL MERCATO ORAFO NAZIONALE: SITUAZIONE DEL SETTORE E TENDENZE
In linea generale, il settore orafo italiano ha registrato negli ultimi anni una crescita significativa, trainata in particolare dall’incremento del fatturato delle esportazioni, che hanno svolto un ruolo cruciale.
“Il mercato domestico ha mantenuto una dinamica tutto sommato positiva, sostenuto, a livello di fatturato globale, dall’aumento di oltre il 30% del valore del metallo giallo che inevitabilmente incide sul totale.” commenta Stefano Andreis, presidente di Federpreziosi. “Se per il 2024 si stima una crescita dell’8% del fatturato interno, va tenuto conto del rallentamento dei consumi dovuto a cause contingenti, come più volte espresso dai rilevamenti mensili sull’andamento dei consumi forniti dall’Istat, che inevitabilmente incidono sulle vendite di preziosi.
La cartina al tornasole è rappresentata dal numero di gioiellerie attive lungo la penisola che sta subendo un costante calo. Se tra il 2013 e il 2021, circa 4.000 gioiellerie hanno cessato l’attività, portando il totale a 13.296 punti vendita nel 2021, la numerosità dei punti vendita è ulteriormente scesa – con chiusure pari a 17 unità/mese – a 12.624 nel 2024.
Tra i tanti motivi che hanno inciso sulle chiusure, la difficoltà del cambio generazionale, un tema particolarmente avvertito nel settore, rappresentando di fatto una transizione complessa che coinvolge non solo la dimensione operativa e gestionale, ma anche aspetti culturali, economici e relazionali.
Parallelamente, anche il numero degli occupati è diminuito, passando da 36.243 nel 2017 a 34.179 nel 2024. Si tenga in debito conto che il 56% delle gioiellerie italiane ha un solo addetto, il 54,6% ha forma giuridica di ditta individuale e il 20% opera con una società di capitale.
Dalla fotografia emerge il trend significativo rappresentato dall’aumento delle vendite online. Se nel 2024 il fatturato del settore orafo al dettaglio è stato pari a 6,8 miliari di euro, il giro d’affari derivante dall’e-commerce dai siti web delle gioiellerie, ha raggiunto circa 1,08 miliardi di euro, con un incremento del 19% rispetto al 2023. Questo è segno di un’omnicanalità sempre più evidente nella realtà commerciale del settore. Dai dati dell’Osservatorio Federpreziosi risulta che ben l’88,2% delle gioiellerie italiane è presente online e quasi il 62% dispone sia di un sito web che di un profilo sui social network.
“Il raffronto tra dimensione delle imprese del comparto e il relativo fatturato induce a qualche riflessione” prosegue Andreis. “Infatti, stando ai numeri, seppure il fatturato maggiore, pari al 55,2% del totale con 3,7 miliardi di euro, sia appannaggio delle microimprese che rappresentano il 97% del totale delle gioiellerie italiane – pari 12.241 imprese – ben il 46,3% del fatturato totale del settore orafo al dettaglio proviene da 383 imprese di cui 345 piccole imprese ovvero con un numero di addetti non superiore alle 10 unità.”
Infine, un elemento degno di nota è l’utilizzo dei “motori di ricerca” del web, in particolar modo di Google, per saperne di più su gioielli e sulle gioiellerie. La prevalenza, in questo caso, va alle ricerche sulle caratteristiche del prodotto. L’utilizzo, nel corso degli ultimi anni, è notevolmente aumentato, indice dell’interesse del mercato verso il settore e nei confronti del prezioso in generale con un picco in occasione del Natale.
Negli ultimi anni, il mercato italiano della gioielleria e dei preziosi ha vissuto profondi cambiamenti, segnati da tendenze contrastanti tra domanda e offerta. Questo scenario riflette una trasformazione strutturale e l’adattamento delle aziende alle nuove dinamiche di consumo. Nonostante la ripresa post-pandemia, la domanda interna si mantiene debole rispetto al passato, malgrado l’aumento del fatturato globale dovuto alla crescente quotazione della materia prima per eccellenza, l’oro. Ne consegue che i consumatori italiani stanno adottando un approccio più attento al rapporto qualità-prezzo, con un crescente interesse per gioielli di fascia media e di design accessibile. Tuttavia, il segmento del lusso continua a performare bene, sostenuto da una clientela esigente e orientata verso l’esperienza premium. La flessione dei punti vendita è legata alla chiusura di attività meno competitive e alla concentrazione delle gioiellerie in grandi centri urbani, dove è più facile attrarre una clientela diversificata, oltre che alla persistente difficoltà del cambio generazionale. Questa riduzione non implica una diminuzione dell’offerta complessiva. Al contrario, molte gioiellerie stanno riposizionandosi verso il segmento di lusso, offrendo esperienze personalizzate e prodotti di altissima qualità. Per affrontare queste sfide, il settore orafo al dettaglio sta puntando su un’offerta più selezionata e innovativa.
COMPORTAMENTI DI ACQUISTO E DI SCELTA DEI GIOIELLI
Per comprendere le dinamiche del cambiamento in atto nel settore orafo al dettaglio si è voluto analizzare i comportamenti di acquisto con i relativi meccanismi ad esso collegati attraverso una ricerca effettuata nelle prime settimane del 2025 condotta su di un campione di 406 consumatori maggiorenni focalizzata su coloro che hanno preso in considerazione, sia nell’ultimo triennio che in tempi più recenti, la spesa per un gioiello nelle sue diverse declinazioni senza averlo necessariamente acquistato.
Oggetto dello studio, le diverse fasi del Customer Journey, ovvero la fase di consapevolezza/impulso (Awareness), la fase di ricerca/analisi (Attitude), la fase di acquisto (Act) e, infine, la fase di fidelizzazione.
Tali passaggi hanno consentito di comprendere meglio i comportamenti della clientela nonché le tappe del “viaggio” che porta il cliente a entrare in gioielleria, a prescindere dall’acquisto o meno, considerando che nelle diverse fasi il gioielliere e i suoi collaboratori si giocano una grossa parte della relazione con la clientela.
Al termine delle prime fasi, per quanto riguarda le intenzioni generali di acquisto è emerso che Il gioiello riscuote ampi consensi: lo sceglie ben l’85,2%, di chi è intenzionato ad acquistare un regalo per soddisfare l’esigenza legata ad un evento particolare della vita.
Per quanto riguarda i canali e le modalità di acquisto utilizzati, se nell’ultimo triennio il 71,8% dei consumatori ha acquistato un gioiello, nell’ultimo biennio ben il 72,3% si è affidato ad una gioielleria fisica per sceglierlo ed acquistarlo, il 9,5% ha utilizzato sia il canale off line che on line mentre il 18,35 % si è rivolto esclusivamente alla rete per soddisfare la propria esigenza di acquisto. In quest’ultimo caso, rispetto al 2023 la percentuale di acquisti sul web ha subito un incremento del 7,9%.
Nel caso di un acquisto on line il 23,1% si è affidato al canale di vendita on line della gioielleria tradizionale, confermando quindi la valenza dell’omnicanalità. Ad avvalorare quest’ultima tesi, il 29,7% ha navigato sia sul sito di un brand che su quello della gioielleria. I restanti hanno rivolto la propria attenzione esclusivamente al sito di un brand (47,3%).
Tornando a chi sceglie il canale fisico tradizionale, per il 50,5% del campione la consulenza, ovvero il consiglio di un team di professionisti quale può essere considerato il gioielliere con i suoi collaboratori, ricopre un ruolo
fondamentale nella scelta di acquisto. La fiducia riposta nella figura del gioielliere e della sua gioielleria è un valore imprescindibile per il 58,65% dei consumatori.
In quest’ultima parte della ricerca emerge che uno degli aspetti più significativi della gioielleria – intesa come luogo fisico ove esercita la propria attività il titolare con i suoi collaboratori – è la capacità di fidelizzare il cliente. Una relazione basata su fiducia e continuità che riflette il valore percepito del servizio e la qualità dell’esperienza, elementi che difficilmente possono essere replicati dai grandi retailer o dalle piattaforme digitali.
A differenza delle vendite on line, dove il cliente si affida a immagini e descrizioni, il negozio fisico permette di vivere un’esperienza sensoriale unica. Poter vedere da vicino un gioiello, apprezzarne i dettagli, sentirne la consistenza e indossarlo sono elementi che aumentano il coinvolgimento emozionale, rafforzando il valore percepito del prodotto e trasformando l’acquisto in un momento significativo e memorabile.
Il talk è stato anche occasione per un confronto sul tema del passaggio generazionale, una transizione spesso complessa per le aziende familiari, ma necessaria per garantire continuità e competitività in un mercato globale.
