Nell’odierna concezione di lusso l’ornamento viene vissuto come modalità con cui la persona esprime il proprio star bene, la propria personalità, il proprio stile nel vestire e nel rapportarsi con gli altri; per questo viene usato quotidianamente, e non solo nelle occasioni formali, perché trasmette le sensazioni e le emozioni di chi lo indossa verso chi lo vede. Un vero e proprio mezzo di comunicazione. I marchi di abbigliamento hanno colto questa tendenza già da qualche tempo e hanno inserito nelle loro sfilate oggetti ornamentali allo scopo di aumentare l’effetto emozionale di abiti-stili, non sempre utilizzando metalli preziosi (“precious jewelry), ma il più delle volte usando combinazioni di materiali diversi e meno preziosi (“costume jewelry”).
Indipendentemente dai materiali, l’oggetto ornamentale del nuovo lusso deve presentare sempre un’eccellente qualità intrinseca ed un premium price nella sua categoria poiché chi sceglie intende sempre comunicare all’esterno l’importanza dell’acquisto. In questa logica, anche i criteri relativi di valore si modificano: non più materiali e lavorazione, ma la creazione nel suo insieme, in quanto oggetto di moda o di design che esprime il modo di essere di chi lo indossa e/o di una marca affermata e/o di una singolarità costruttiva artigianale: i prodotti debbono cioè esprimere valori di “gratificazione- stile di vita” per chi li acquista.
I mutati comportamenti del consumatore possono costituire uno stimolo per i gioiellieri a rileggere la propria storia in termini di posizionamento – rivedendo il proprio ruolo nel bacino di utenza – e a valutare la possibilità di acquisirne uno nuovo, riconsiderando l’andamento delle vendite nel tempo, la loro composizione, la tipologia di clientela di riferimento.
Prendiamo due situazioni esemplificative riscontrabili nella realtà distributiva: quella di un negozio storico e quella di un punto vendita di prevalente prossimità.
Quali le azioni possibili?
Se si tratta di negozio storico che è da sempre riferimento per gli acquisti del lusso tradizionale, con molta probabilità può continuare a mantenere la propria immagine, in quanto ancora vi sono consumatori tradizionali che sono gratificati dall’acquisto di ornamenti caratterizzati da materiale prezioso e dalla lavorazione di pregio.
Di certo dovrà progressivamente allargare l’assortimento, da un lato con prodotti ad alto contenuto artigianale o di marche posizionate in fasce medio-alte e dall’altro con prodotti sempre di prestigio ma in cui siano abbinati materiali preziosi e non.
Con il primo tipo di assortimento continuerà a rivolgersi agli acquirenti del lusso tradizionale, coloro che già possiedono molti oggetti preziosi e sono spinti verso un nuovo acquisto se la proposta è attraente, come può essere una lavorazione particolare o una marca che garantisce la qualità dell’oggetto.
Con l’altra tipologia di prodotto solleciterà chi è orientato al nuovo lusso con proposte che siano espressione di stili più attuali e rispondenti al loro modo di esprimersi (questo per affermare il proprio ruolo di attrazione in vista di una progressiva riduzione degli acquirenti del lusso tradizionale).
In altre parole questo tipo di negozio può conservare molti dei suoi tratti caratteristici, anche in termini di vetrine e di layout interno, inserendo gradualmente oggetti ornamentali del nuovo lusso.
Diversa è invece la situazione per negozi che hanno un bacino di prevalente prossimità con assortimenti di fascia media, proposti in vetrine “tradizionali”, e che hanno visto diminuire il loro volume d’affari nel corso degli ultimi anni: l’oro non viene riconosciuto come materiale di ornamento, anzi è percepito come vecchio; di qui l’inevitabile il calo delle vendite. Le vetrine hanno visto un progressivo aumento degli spazi destinati ad orologi e argento e una riduzione di quelli destinati all’oro.
Questi punti vendita debbono continuare in questo modo o possono pensare di orientarsi al nuovo lusso? E’ bene che pensino al nuovo lusso perché questo può rappresentare un’opportunità sia per sostenere le vendite che per modificare il proprio ruolo nel bacino di riferimento.
Se saprà presidiare il “nuovo lusso” avrà non solo vantaggi rispetto a concorrenti del bacino, ma potrà anche allargare la propria area di attrazione. Si tratta di una nuova prospettiva di attività rispetto all’attuale situazione che rischia di ridursi agli orologi e a poche altre categorie di prodotti preziosi.
Ma per diventare attrattivi è necessario esprimersi cambiando il design del prodotto, gli assortimenti, i prezzi, ossia modificando il modo di presentarsi (vetrina, assortimenti, fornitori, marche) agli occhi dei consumatori.
Cosa fare in concreto? Non esistono ricette magiche, ma solo indicazioni generali che vanno poi tarate sulle diverse realtà.
Innanzitutto i prodotti: debbono esprimere la personalità di chi li indossa (non essere quindi banali) ed avere connotazioni più di “costume jewellery” che di “precious jewelry “ (in particolare se di solo oro giallo). Quindi occorre ricercare e selezionare fornitori con forti caratteristiche espressive, indipendentemente dai materiali usati, eventualmente con il consiglio di persone (anche degli stessi clienti) che sono già orientate e sensibili al nuovo lusso. I criteri di chi effettua la scelta potrebbero essere rimasti legati ai canoni tradizionali, così come i suggerimenti dei venditori dei produttori potrebbero essere influenzati dalla loro specifica politica aziendale. Occorre cambiare prospettiva e guardare con occhi nuovi .
Poi la vetrina, che va progettata e costruita per valorizzare i prodotti e per sottolineare il nuovo ruolo che si intende occupare nel nuovo lusso. Attenzione quindi al visual merchandising, alle luci ed ai colori, sempre però orientati nell’ottica delle mutate sensibilità del nuovo lusso.
Nella vetrina si può comprendere anche la rivisitazione dell’interno del negozio, perché non sia più percepito come un “caveau” ma come luogo di trasmissione di gioia e di emozione.
Infine anche l’atteggiamento degli addetti alla vendita: non solo un modo di proporsi e un abbigliamento più moderno ed “espressivo”, ma anche, e soprattutto, la capacità di comprendere il cliente nella ricerca della soddisfazione dei suoi gusti e l’abilità comunicativa finalizzata non solo a concludere la vendita, ma a coinvolgere e fidelizzare il cliente del nuovo lusso e a dare la percezione di essere costantemente impegnati a ricercare e proporgli soluzioni originali.
Può sembrare difficile la strada per “ripensare” il negozio nella direzione delle nuove concezioni di lusso, ma si può procedere per passi successivi. Essenziale è avere la consapevolezza che occorre fare qualcosa per uscire dalle secche che attualmente interessano quasi tutti i punti vendita orafi-gioiellieri e che questo può essere fatto orientandosi verso il nuovo lusso che è uno “spazio tutto da scoprire”. Occorre, cioè, da un lato guardare il mercato con occhi nuovi e dall’altro iniziare a “provare-testare” soluzioni gestionali non consuetudinarie. Partendo da alcuni spazi vetrina con esposizioni mirate per misurare l’effetto che queste producono in termini di vendite, di persone che sono state attirate e si sono fermate ad osservare i nuovi prodotti, ci si può gradualmente adeguare e aggiustare il tiro. Va comunque tenuto presente che il passaggio al nuovo lusso va gestito in maniera attenta e, possibilmente, accelerata per evitare dissonanze di posizionamento e di immagine tra la vecchia e la nuova situazione: agli occhi dei consumatori del nuovo lusso la presenza di pochi oggetti di loro gradimento in una vetrina di un negozio tradizionale può essere considerata “occasionale” e di certo non verrà vissuta come “luogo d’acquisto di ornamenti del lusso esistenziale”.
I nuovo lusso è un’opportunità che interessa maggiormente le gioiellerie di prossimità, in quanto è un’occasione per riprendere un ruolo nel bacino e riuscire a differenziarsi dai negozi tradizionali. E’ una scommessa che va giocata il più presto possibile.
