Roma, 26 Marzo 2026 – Il mercato italiano degli orologi da polso nel 2025 conferma una fase di stabilità, attestandosi a circa 1,87 miliardi di euro, in lieve flessione rispetto al 2024. Un dato che, nel contesto attuale, segnala una sostanziale tenuta del settore, pur a fronte di una contrazione dei volumi. Le evidenze emergono dall’indagine “Consumer Orologi 2025”, realizzata da NIQ per ASSOROLOGI – l’organizzazione di Confcommercio che raggruppa le imprese che operano nella produzione, importazione e distribuzione in Italia di orologi e accessori presieduta da Marcello Borsetti – presentata ieri 25 marzo a Milano, che analizza i comportamenti di acquisto degli italiani nel comparto dell’orologeria. Le vendite complessive si fermano infatti a poco più di 5 milioni di pezzi (-3,8%), proseguendo un trend di riduzione già evidente negli ultimi anni. Tuttavia, questo calo è compensato da una crescita del valore medio degli acquisti: il consumatore compra meno, ma è disposto a spendere di più per prodotti percepiti come di qualità, affidabili e coerenti con il proprio stile. Per le gioiellerie, questo scenario rappresenta un elemento chiave: il mercato non cresce in quantità, ma offre opportunità sul piano del valore e del posizionamento. Il canale fisico resta centrale, intercettando il 66% degli acquisti, e le gioiellerie continuano a rappresentare il principale punto di riferimento per il consumatore. Tuttavia, si osserva una lenta erosione della quota a favore di altri canali e soprattutto dell’online, che si stabilizza intorno al 34%. Ciò che cambia è il comportamento del cliente: sempre più spesso il percorso di acquisto è ibrido. Il consumatore si informa online, confronta prezzi e modelli, ma continua a riconoscere al punto vendita un ruolo determinante nella fase decisionale, grazie alla possibilità di vedere, provare e ricevere consulenza. In questo contesto, il valore distintivo della gioielleria non è solo nella distribuzione del prodotto, ma nella relazione con il cliente e nella capacità di accompagnarlo nella scelta. Dal punto di vista delle motivazioni di acquisto, il design si conferma il driver principale, seguito dal prezzo e dalla fiducia nella marca. È un segnale importante: l’orologio continua a essere un oggetto emozionale, oltre che funzionale, e la presentazione del prodotto in negozio resta un fattore determinante. Rimane inoltre rilevante la componente regalo, che rappresenta una quota significativa delle vendite, con picchi in occasione delle principali ricorrenze. Questo aspetto rafforza il ruolo della gioielleria come luogo di acquisto “consapevole”, legato a momenti importanti. Accanto al mercato tradizionale emergono due fenomeni da monitorare attentamente. Da un lato, la crescita del segmento “secondo polso”, che raggiunge l’11% dei volumi, segnalando una maggiore apertura verso prodotti usati e certificati. Dall’altro, lo sviluppo degli smartwatch, che coinvolgono circa 2,6 milioni di acquirenti e presentano dinamiche differenti, con una forte concentrazione delle vendite online e nei canali dell’elettronica. In questo scenario, per gli operatori del canale gioielleria diventa sempre più strategico valorizzare l’esperienza in negozio, rafforzare il posizionamento su qualità, design e marca, integrare la presenza fisica con strumenti digitali di supporto alla vendita e intercettare nuove opportunità, come il second-hand qualificato. Il mercato non è in espansione, ma resta solido e ricco di opportunità per chi saprà interpretarne l’evoluzione. La sfida non è aumentare i volumi, ma aumentare il valore: del prodotto, del servizio e della relazione con il cliente.