considerazioni di Leonardo Cilia
Sono molti anni oramai, in qualità di relatore, che partecipo agli interventi organizzati presso le associazioni della Federazione con lo scopo di proporre agli operatori al dettaglio le logiche di un percorso teso a modificare o solo trasformare i loro punti vendita con limitati investimenti.
Spesso gli operatori orafi quando si parla di innovazione, pensano subito a forti investimenti, anche se delle volte avviene che rinnovino il loro negozio senza avere idee precise su come modificarlo, affidandosi alle mani, seppure esperte, di architetti o produttori di arredi.
Un cambiamento non è solo fisico e può essere ottenuto anche con limitati investimenti attraverso la “rivisitazione” della propria politica commerciale in relazione alle caratteristiche della zona, alla viabilità e alla ubicazione del punto vendita e alla offerta – posizionamento del punto vendita e dei suoi concorrenti; occorre che l’operatore orafo si chieda se il suo punto vendita è in grado di soddisfare le esigenze del consumatore e quali sono gli elementi che lo differenziano dai concorrenti, così da poter essere preferito a questi; e se non lo fosse, è necessario adeguarlo a cominciare dall’assortimento, dalla vetrina, dal modo di rapportarsi al cliente, prima di pensare a “esborsi- investimenti”
Da qui la necessità di effettuare l’analisi della cosidetta trading area la quale rappresenta la prima tappa, la base su cui verificare i punti forti- deboli del punto vendita rispetto ai consumatori e ai concorrenti e per valutarne le performance di clientela- vendite in rapporto alla potenzialità dell’area.
E’ da questi approfondimenti che derivano suggerimenti sul posizionamento e sulla politica commerciale del punto vendita nella trading area; questo è anche un momento di innovazione culturale dell’operatore orafo in quanto l’approccio seguito lo spinge a “guardare alla cose” in modo diverso e abbandonare atteggiamenti di mero immobilismo- conservatorismo.
Il posizionamento del punto vendita e la sua politica commerciale sono strettamente legate ai cambiamenti nel modo di acquistare del consumatore, in generale e specificatamente per i prodotti orafi.
In generale, l’attuale congiuntura economica (e la sua probabile continuazione nel tempo), ha modificato sostanzialmente il comportamento d’acquisto dei consumatori; dall’iniziale frenata alla tendenza di spostamento dei consumi verso l’alto, caratteristica di una economia in espansione, con la fine del secolo si è fatta netta la dicotomia fra trade up e al trade down, cioè la radicalizzazione del comportamento d’acquisto verso prodotti di alto prezzo e valore, che rappresentano una gratificazione – un premiarsi, e l’acquisto di prodotti di basso prezzo- convenienti rispetto al loro contenuti di valore, che rappresentano il quotidiano pur nella loro non banalità- distintività.
Per i prodotti orafi, inoltre, la caduta d’interesse dei giovani verso l’oro che viene percepito come vecchio- superato e il forte orientamento degli stessi giovani verso la marca (anche qui la dicotomia che vive il punto vendita: è la marca che porta il cliente nel punto vendita orafo o è questo che attira il cliente per la sua capacità di proporre una gamma di prodotti non necessariamente di marca)
A fronte di queste situazioni, si può avere un atteggiamento di “rimpianto di un’epoca”, che porta inevitabilmente fuori mercato, o si può prendere atto del cambiamento e cercare di cambiare il modo di operare del punto vendita nel mercato e nella filiera orafa.
In primis sarebbe opportuno attivare la collaborazione- confronto con altri operatori orafi per “fare massa critica” nella filiera (acquisti comuni, promozioni comuni, eliminazione di invenduti, stock di impianto comuni, organizzazione di manifestazioni, potrebbero essere le prime azioni), a cui far seguire la re-definizione dei posizionamenti dei punto vendita nel micromercato con le conseguenti ri-composizioni degli assortimenti in rapporto alle attese dei consumatore e l’applicazione di tecniche di visual merchandising alle vetrine; il tutto per attrarre- richiamare l’attenzione dei consumatori alle proposte del punto vendita adeguate alle esigenze della crisi, pur essendo sempre finalizzati ai bisogni ornamentali delle persone.
Sono scelte che necessitano di una forte “attenzionalità” dell’operatore orafo, una voglia di provare nuove strade rispetto al passato, di impegnarsi “creativamente” nella gestione del proprio negozio; anticipare, anche sapendo di poter sbagliare, per evitare di essere “travolti” dai nuovi comportamenti del consumatore e dalle azioni di innovazione di concorrenti diretti ed indiretti (rappresentati questi da altre tipologie di beni a cui i consumatori si rivolgono soprattutto quando non percepiscono la “presenza” del settore orafo).
Vi aspetto per approfondire questi argomenti.