INFRANGERE LE REGOLE PER SFIDARE I MERCATI

di Leonardo Cilia.

Lo spunto mi viene da un articolo di Simone Marchetti (giornalista di moda e fashion) in cui sostiene che la moda di oggi debba uscire dalla conservazione-status quo attuale ed assestarsi su un altro piano in cui sono presenti sfide, provocazioni, storie, narrazioni; i compratori di moda di tutto il mondo continuano a ripetere “non dateci abiti, forniteci storie ed emozioni; non si tratta di essere stravaganti o azzardati, ma di uscire dal cul-de-sac- del deja-vu, spingendo l’acceleratore dell’immaginazione e dell’estro per costruire una storia di colori, spunti e malie in grado di risvegliare un pubblico assopito (in breve non dare al pubblico quello che si aspetta ma essere sempre un passo avanti a lui, stupirlo, farlo pensare, farlo discutere, obbligarlo ad evolversi con la testa e quindi col costume); si pensa che per vendere occorra assecondare, mentre invece si è già visto nel passato che anche i marchi ora più classici, sono nati proprio grazie a rivoluzioni nell’abbigliamento e non per la conservazione dello status quo.

Infrangere le regole invece di assecondarle è il messaggio che Marchetti trasmette agli operatori della moda e sollecita in loro un atteggiamento che tenda a guardare avanti, a cercare nuove strade, verso proposte che affascinano e danno emozioni; si congratula con Prada, Gucci, Dolce & Gabbana che nell’ultima edizione di Moda Milano hanno presentato collezioni in linea con questo orientamento.

Mi sono chiesto se anche il settore orafo-gioielli è o dovrebbe avere gli stessi orientamenti di “sfida delle regole” che viene sollecitato alla moda. L’interrogativo si pone a più livelli: produttori, consumatori, distributori al dettaglio, ossia alla filiera orafo-gioielliera nel suo insieme. E’ necessario fare dei distinguo nella distribuzione al dettaglio, fra pv monomarca (pv pilotati dal produttore e generalmente di fascia alta) e pv tradizionali (fascia alta/medio/bassa); i primi esprimono l’orientamento della marca, i secondi possono fare delle scelte fra le diverse offerte dei produttori.

Nella fascia alta, probabilmente produttori e pv tendono ad avere la stessa tensione delle case di moda, ossia rompere gli schemi attraverso nuovi prodotti che raccontano una storia e che danno emozioni (questo per uscire dal ”classico” in cui sono già affermati e riconosciuti).
Diversa invece è invece la situazione di produttori, di livello alto/medio/basso, che anche se hanno prodotti che rompono le regole, debbono confrontarsi con i pv tradizionali che scelgono i prodotti. Dipende quindi da questi la decisione di acquistare prodotti “innovativi- controcorrente” o mantenere il deja-vu.

Guardando le vetrine dei pv medio/piccoli, si ha la sensazione che i negozianti si orientano più sul passato (le loro vendite) che su proposte rivoluzionarie, che affascinano e danno emozioni e portano i passanti a fermarsi; forse hanno anche in assortimento questi tipi di prodotti, ma pochi riescono ad ambientarli nella vetrina per sollecitare le persone a ripensare al proprio modo di esprimersi.

Penso che nel settore orafo-gioielli ci sia ancora molto spazio per cambiare le regole e sfidare il mercato.